Publicidad en mi buzón

Escribir cartas o tarjetas no está de moda. Pero no por eso nuestros buzones postales se encuentran vacíos; ni mucho menos. Cada semana reciben un variado conjunto de folletos, carteles, octavillas y otros envíos publicitarios. Los ciudadanos soportamos, entre indiferentes y resignados, a este auténtico diluvio de papel-anuncio. Un chaparrón de reclamos y ofertas “irresistibles” que no tiene visos de escampar.

Una vida efímera

El recorrido que hace la publicidad en nuestros hogares es bien corto: en la mayoría de los casos, apenas dura en nuestras manos los escasos segundos que transcurren desde que la sacamos del buzón y la depositamos en el cubo del papel para reciclar. 

¿Cuántos kilos de publicidad llegan a mi buzón?

Considerando la abundancia de estos envíos, nos hemos hecho la siguiente pregunta: ¿cuántos kilos de publicidad llegan a nuestros buzones? Para averiguarlo, once personas pertenecientes a la red de Hogares Verdes hemos recopilado de forma sistemática toda la publicidad depositada en nuestros buzones postales a lo largo de dos meses. Quienes contaban con buzones de publicidad comunitarios también han recogido un ejemplar de cada material depositado en ellos. Nuestros lugares de residencia son diversos: Un pueblo (La Granja, 4.000 habitantes), dos ciudades pequeñas (Villanueva de la Cañada, 30.000 habitantes y Segovia, 50.000),tres  urbes intermedias (Vitoria-Gasteiz y Granada, cerca de 250.000 y Valladolid, 300.000) y una gran capital (Zaragoza, 700.000 habitantes).

Los buzones comunitarios para publicidad
impiden la saturación de nuestros buzones personales,
pero no evitan el despilfarro de papel

La cantidad de papel depositada en nuestros buzones en los dos meses ha sido diversa, variando desde los 390 gr recogidos en el hogar de Granada hasta los 2,067 kilos recogidos en el de Valladolid. Los dos hogares que han recogido mayor cantidad de publicidad, además tener buzón particular, cuentan con buzones publicitarios comunitarios (Segovia y Valladolid). El empleo de estos dispositivos reduce la cantidad de propaganda que llega a los buzones particulares pero, quizá por ser más accesibles para los repartidores, el número de piezas diferentes depositado puede ser mayor.

Para estimar la cantidad de papel-anuncio recibida anualmente, hemos multiplicado la cifra obtenida para los dos meses que ha durado nuestro experimento por 6. De esta forma, hemos calculado que nuestros hogares pueden recibir entre algo menos de dos kilos y medio y doce kilos de propaganda al año, en forma de revistas, folletos, carteles, octavillas…. 

Un cálculo de andar por casa

En España hay más de 20 millones de viviendas ocupadas. Suponiendo que, por su ubicación en pueblos remotos o urbanizaciones poco accesibles, una cuarta parte de estas viviendas quedaran fuera del alcance de la publicidad postal, tendríamos aún 15 millones de buzones activos. 

Si extrapolásemos nuestros datos al conjunto del país (es una mera conjetura, ya que nuestros hogares no constituyen una muestra representativa del conjunto de los buzones postales españoles) tendríamos que los anunciantes colocan entre 23.000 y 180.000 toneladas de papel en nuestros buzones cada año. Una cifra ciertamente impresionante. Y preocupante, si consideramos que para fabricar una tonelada de papel blanco, de fibra virgen, se necesitan unos 2.300 kilogramos de madera, unos 15.000 litros de agua dulce y 9.600 Kwh de electricidad. Si el papel es reciclado, unos 8.000 litros de agua y 3.300 Kw de electricidad.

¿Qué nos cuenta la publicidad que llega a nuestro buzón?

Una iconografía basada en la exageración: 
el ama de casa se lleva las manos a la cabeza
abrumada por las increíbles ofertas. 

De acuerdo con nuestra muestra, supermercados e hipermercados, son los reyes del buzón: son los que distribuyen más publicidad tanto en número de piezas como en peso, ya que recurren casi siempre al formato revista. 

Los servicios a domicilio y los restaurantes (sobre todo de comida preparada, como pizzas y hamburguesas) son también sectores muy activos. Sin embargo, en este caso, la publicidad es más ligera, ya que se utiliza mucho el formato octavilla. Otros sectores con una presencia importante son las tiendas de electrodomésticos, de muebles y de juguetes. 

En los materiales que hemos recogido es frecuente el uso de un lenguaje exagerado - “Mega-renovación”, “Ofertón”, “A precio de locos”, “Precios que no podrás resistir”, “Urgente” - a menudo utilizando grandes titulares y colores llamativos. Sin embargo, la publicidad que desborda nuestros buzones es víctima de sus propios excesos. Tras décadas de bombardeo, los reclamos comerciales han perdido capacidad comunicativa. De hecho, las más de las veces, apenas les prestamos atención. 

¿Qué puedes hacer si te sientes saturado de papel-anuncio?

A pesar de que los anunciantes declaran pensar en nosotros cada vez que inundan nuestros buzones de ofertas irresistibles, muchos recibimos esta invasión publicitaria sin el menor entusiasmo. Quizá sea el momento de aclarar que algunos no las queremos. De declinar el servicio. De pedir que esas toneladas de papel no se consuman en nuestro nombre. Merecerían un mejor uso. 

Sin embargo, los sistemas para evitar la publicidad no deseada, como la Lista Robinson, no son de aplicación a la publicidad que no incluye la dirección postal del destinatario.

Algunos municipios han regulado en sus ordenanzas municipales la propaganda directa en buzones, reconociendo el derecho a no recibir publicidad no deseada. Por ejemplo, el Ayuntamiento de Puerto del Rosario proporciona a los vecinos y comunidades unas pegatinas con el lema “publicidad, no gracias” para que, quien lo desee, pueda colocarlas en el buzón. Introducir publicidad en buzones que cuentan con la pegatina puede ser castigado con sanciones económicas de 600 hasta 1.800 euros. 

La colocación de una pegatina en nuestro buzón expresando nuestro deseo de no recibir publicidad no solicitada, es una de las pocas iniciativas prácticas que podemos adoptar para reducir la recepción de papel publicitario. Pero hay que reconocer que la eficacia de la medida es limitada porque, con frecuencia, ni repartidores ni anunciantes respetan la voluntad expresada por los ciudadanos.

Así las cosas, cabe preguntarse en voz alta: la publicidad en nuestro buzón ¿es un servicio público o una intromisión indeseada en nuestra cotidianeidad? ¿Debería exigirse al sector publicitario la aplicación de medidas para reducir el formidable impacto ambiental derivado de su actividad? ¿Son los municipios los que deberían poner coto a esta publicidad en sus ordenanzas de limpieza o medio ambiente? Son algunas de las cuestiones que quedan en el aire a partir de la experiencia.

Colaboraron en la preparación de esta entrada:

Teresa Artigas (Zaragoza), Carmen Cebrián (Zaragoza), Alba Cañadas (Vitoria-Gasteiz), Joseba Saez (Vitoria-Gasteiz). Maite Bravo (Vitoria-Gasteiz), Ángela Guevara (Granada), Octavio Perera (Valladolid), María Sintes (Segovia), Carmen Moreno (Villanueva de la Cañada, Madrid), Ester Bueno (La Granja, Segovia) y Paco Heras (La Granja, Segovia)